fbpx
Blog o strategii organizacji eventów

O czym opowiadałem w czasie swojej prezentacji podczas konferencji Event Mix?

23.09.2019
[post_view]Brak komentarzy

W tym roku po raz pierwszy miałem przyjemność wziąć udział w konferencji Event Mix, która towarzyszyła Festiwalowi Marketingu. I to nie tylko jako gość, ale również jako prelegent. Moja prezentacja dotyczyła nowoczesnego sprzedawania (i kupowania) usług eventowych. O czym dokładnie mówiłem?

Avatar

Podziel się:

Kiedy przygotowywałem się do wystąpienia, założyłem, że odbiorca mojej prezentacji ma dostać 100% „mięsa”. Żadnego bełkotu, żadnej teorii, żadnych bzdetów wyjętych z książek o marketingu i organizacji eventów. Jestem praktykiem i dlatego w maksymalnie skondensowany sposób chciałem przekazać moje doświadczenie, wiedzę i przemyślenia. Myślę, że się udało :)

Na wystąpienie miałem aż 40 minut! Niektórzy z Was się skrzywią, że biorąc pod uwagę dzisiejsze 18-sto minutowe standardy prezentacji rodem z TEDx, czy I Love Marketing, to bardzo dużo. Natomiast miałem wrażenie, że temat został przeze mnie jedynie „liźnięty”. Bo tak naprawdę, to temat rzeka.

A brzmiał on „Nowoczesna sprzedaż oferty eventowej – czyli bolączki agencji z prowincji, tj. z… Wrocławia”.

Strategia

Aby mówić o nowoczesnym sprzedawaniu (i kupowaniu) usług eventowych, trzeba mieć pomysł na siebie i… pomysł na innych.

Bo z jednej strony, jeśli jesteś firmą eventową, to oferowanie w swoim portfolio wszystkiego co w jakikolwiek sposób wiąże się z eventami, jest pierwszym krokiem do „eventowego grobu”. Niestety sporo agencji nadal tak robi. W dzisiejszych czasach coraz bardziej ceniona jest specjalizacja, dlatego jeśli prowadzisz agencję eventową, hotel, czy miejsce eventowe, to warto zastanowić się, do kogo tak naprawdę kierujesz swoje usługi. Do wszystkich, czy może jednak tylko do wybranej grupy klientów?

Z drugiej strony, jeśli jesteś firmą i szukasz agencji eventowej, to wcześniej odrób lekcje i zanim wyślesz zapytanie dobrze zastanów się, do kogo i po co je wysyłasz? Jeśli organizujesz konferencję, to nie wysyłaj zapytania do 50 agencji tylko dlatego, że mają w nazwie „eventowa”. Jeśli chcesz zorganizować piknik, to sprawdź, czy agencja, do której kierujesz zapytanie, w ogóle ma pikniki w swojej ofercie itd.

To trochę tak, jak z firmami budowlanymi. Nie każda firma wybuduje domek jednorodzinny, nie każda jest w stanie zbudować most. Nie wszystkie firmy budowlane mają kompetencje, żeby prowadzić roboty podziemne, czy postawić nam 40-sto piętrowy biurowiec. Tak samo nie każda agencja eventowa jest w stanie dobrze zrobić wszystko!

Nie wszystko złoto, co się świeci!

Jeśli „szukamy złota”, czyli będąc agencją poszukujemy potencjalnych klientów, a będąc klientem potencjalnej agencji, musimy wiedzieć, jak to złoto rozpoznać. Jak je wyodrębnić pośród całej masy kamieni, świecidełek przypominających drogocenny kruszec. Bo niektóre z nich będą jedynie imitacjami złota. Nie wszystko złoto, co się świeci.

Paradoksalnie sprzedaż usług eventowych powinna polegać na doradztwie, ale niestety rzeczywistość jest zgoła inna. Sytuacja jest taka, że firmy wolą organizować przetargi i kupować usługi eventowe w taki sam sposób, jak kupują np. kopiarki, papier toaletowy, czy wodę do dystrybutorów. Zdecydowanie rzadziej oczekują wsparcia z prawdziwego zdarzenia. To trochę tak, jakbyśmy szli do lekarza z zestawem badań, które sami uznajemy, że musimy przed wizytą zrobić, a od lekarza oczekujemy jedynie wypisania recepty. I w dodatku tylko na te leki, które sami stwierdzimy, że są nam potrzebne.

Tu przydatnym narzędziem będzie prospecting. Co ciekawe, kiedy zadałem pytanie zgromadzonym na widowni konferencji Event Mix osobom, czy ktoś wie czym właściwie prospecting jest, to nikt niestety ręki nie podniósł (sic!).

Prospecting (napiszę o nim niebawem dłuższy tekst), to nic innego jak „sito”, za pomocą którego można odsiać klientów podejrzanych od potencjalnych, albo niekompetentne agencje, od agencji właściwych. Wszystko po to, aby sobie i innym oszczędzić mnóstwo czasu. A czas to pieniądz!

Jako przykład właściwego zastosowania prospectingu w tworzeniu strategii sprzedaży usług eventowych, podałem Hotel Dębowy w Bielawie (więcej o Dębowym przeczytasz TUTAJ), który jakiś czas temu zmienił swój wizerunek. Po co to zostało zrobione? Aby dotrzeć do nowych i bardziej rentownych klientów.

Szefostwo hotelu drobiazgowo przeanalizowało rynek i wyodrębniło z niego tzw. „klientów idealnych”, do których dostosowano przekaz, usługi i działania marketingowo-sprzedażowe. Działania te zakończyły się sukcesem, co potwierdzają opinie klientów i na wiele tygodni do przodu wypełniony kalendarz rezerwacji.

Drugim przykładem była marka Red Pike, której mam przyjemność być współtwórcą. To nowoczesny projekt e-commerce skierowany do wędkarzy, który swój przekaz opiera na sprecyzowanym komunikacie marketingowym i PR’owym skierowanym do konkretnej grupy odbiorców (a nie do wszystkich wędkarzy).

Dzięki zaprojektowanej i konsekwentnie realizowanej strategii, po niespełna 1,5 roku istnienia, Red Pike może się pochwalić stale rosnącym udziałem w rynku, a przede wszystkim tysiącem pozytywnych opinii na Ceneo. Do tej pory, żaden inny sklep wędkarski w naszym kraju, nie osiągnął takiego poziomu zadowolenia i zaufania klientów.

A to wszystko, dzięki prospectingowi!

Briefing

Drugim istotnym elementem nowoczesnej sprzedaży (i nowoczesnego kupowania) usług eventowych, jest briefing. Ten jest moim zdaniem zbyt mocno bagatelizowany zarówno przez klientów, jak i przez agencje.

A brief, to przecież nieocenione narzędzie, które wykorzystane we właściwy sposób, może zdziałać prawdziwe cuda. Może, ale nie musi, bo aby briefing był skuteczny, to wymaga zasadniczej zmiany paradygmatu, czyli punktu widzenia i siedzenia jednocześnie!

Brief nie jest w moim przekonaniu jedynie dokumentem, który firma wysyła agencji, aby ta na jego podstawie przygotowała ofertę. Brief to zaproszenie do rozmowy, to początek procesu, który ma na celu znaleźć najlepsze rozwiązanie dopasowane do potrzeb zleceniodawcy. Wymaga to jednak otwarcia się klienta na agencję, odrobiny zaufania i… Zamiany ról.

W nowej sytuacji to agencja briefuje firmę, a nie firma agencję. Ale aby taka sytuacja mogła mieć miejsce, to w proces muszą zaangażować się osoby, które pełnią funkcje strategiczne i decyzyjne w firmie. A nie np. specjaliści do spraw marketingu, stażyści i asystentki marketingu, którzy zazwyczaj nie są w stanie odpowiedzieć na większość zadawanych podczas briefingu pytań. Niestety, to właśnie te osoby są najczęściej wysyłane do agencji w celu zebrania ofert. Więcej pisałem o tym TUTAJ.

Doradztwo

Paradoksalnie sprzedaż usług eventowych powinna polegać na doradztwie, ale niestety rzeczywistość jest zgoła inna. Sytuacja jest taka, że firmy wolą organizować przetargi i kupować usługi eventowe w taki sam sposób, jak kupują np. kopiarki, papier toaletowy, czy wodę do dystrybutorów. Zdecydowanie rzadziej oczekują wsparcia z prawdziwego zdarzenia.

To trochę tak, jakbyśmy szli do lekarza z zestawem badań, które sami uznajemy, że musimy przed wizytą zrobić, a od lekarza oczekujemy jedynie wypisania recepty. I w dodatku tylko na te leki, które sami stwierdzimy, że są nam potrzebne.

Dlatego podczas wystąpienia na Event Mix mówiłem, że z reguły nie biorę udziału w przetargach. I nie ważne, czy bierze w nim 3, 6, czy 30 agencji. Moim zdaniem nie jest to po prostu korzystne zarówno dla klienta, jak i dla mnie, czyli agencji. Dlatego jestem zwolennikiem tzw. „przetargu  chemicznego”, który opiera się na wzajemnym zaufaniu i dialogu pomiędzy stronami.

Krytykowałem też firmy, które w celu wybrania właściwej agencji, wysyłają zapytania do 10, czy 20 firm. Aby pokazać, że jest to bezsensowne, podawałem przykład wzięty z książki „Błysk” Malcolma Gladwella (więcej o tej i innych polecanych przeze mnie książkach przeczytasz TUTAJ), w której autor przytacza przykład szpitala w Chicago. Oto on.

Prospecting w diagnostyce zawałowej

Na oddziale kardiologicznym szpitala Cook Country, który w pewnym momencie zaczął odczuwać skutki przepełnienia i braku funduszy na jego właściwe funkcjonowanie, młody lekarz zaproponował zmianę sposobu przyjmowania chorych na oddział. Problem polegał na tym, że każdy pacjent, który przychodził do szpitala z bólem w klatce piersiowej, był traktowany jako potencjalny zawałowiec. Zanim zdiagnozowano u niego zawał, lub też jego brak, pacjent przechodził dwudniowe kosztowne badania, po których decydowano o jego losie i dalszym sposobie hospitalizacji.

Powodowało to opłakane skutki w działalności szpitala – przepełnienie oddziałów, brak pieniędzy, a przede wszystkim brak właściwej pomocy osobom, które jej faktycznie potrzebowały. Bo niestety większość osób zgłaszających się na oddział kardiologiczny, którym wydawało się, że mają zawał, prawdę mówiąc go nie miała.

Po zmianie paradygmatu (do czego młody lekarz przekonywał starszych kolegów po fachu ponad dwa lata!), aby właściwie zdiagnozować faktycznego zawałowca, wystarczyło jedynie 30 minut! I jak się okazało, ogromna ilość wiedzy, jaka wcześniej była zbierana podczas czasochłonnych i kosztownych badań, była mniej warta niż 30 minut konkretnej analizy. Po niej umiano w bardziej precyzyjny sposób niż wcześniej, przydzielić danego pacjenta na dany oddział, albo… Albo odesłać go z kwitkiem, bo jego objawy nie kwalifikowały go do dalszego leczenia.

Zmiana systemu odniosła sukces, a nowy sposób diagnozowania pacjentów, został zastosowany na innych oddziałach, a także w większości szpitali w USA, a w tej chwili również i na całym świecie!

Reasumując

Nowoczesna sprzedaż (kupowanie) usług eventowych, powinna moim zdaniem polegać na odsiewaniu ziaren od plew, a więc na dwustronnym prospectingu. Firmy szukające usług eventowych powinny same stworzyć swój wewnętrzny system analizy, za pomocą którego wyodrębnią z rynku tylko te firmy, które faktycznie pasują im do profilu idealnej agencji. Idealnej, a więc takiej, która ma odpowiednie kompetencje, doświadczenie i wiedzę z danego zakresu.

Z drugiej strony agencje eventowe, hotele, podwykonawcy eventowi i firmy, które świadczą usługi z zakresu organizacji wszelakiej maści wydarzeń, powinny bardziej precyzyjnie kierować swoją ofertę do firm, które faktycznie mogą jej poszukiwać. Można tego dokonać, ale wymaga to zastanowienia się i przemyślanej strategii połączonej ze wcześniejszą analizą rynku.

W obu przypadkach brak prospectingu kończy się wysyłaniem 30 zapytań do agencji, albo zasypywaniem SPAMEM skrzynek osób zajmujących się marketingiem, wszelkiej maści ofertami mniej lub bardziej potrzebnych usług eventowych i nie tylko.

Dopiero wówczas, kiedy znajdziemy firmę (lub agencję), która potencjalnie pasuje nam do profilu naszego działania, kierujmy do niej zapytanie lub łapmy za słuchawkę, aby wykonać telefon. Nie wcześniej!

Pozdrawiam
Damian

p.s. 1 Chciałem podziękować tym wszystkim, którzy po mojej prezentacji podchodzili lub pisali do mnie dzieląc się swoimi opiniami na temat mojego wystąpienia. Dziękuję za wszystkie miłe słowa. Cieszę się, że się Wam podobało. Być może do zobaczenia na innej konferencji.

p.s.  2 Moją prezentację możesz zobaczyć TUTAJ.

MOŻE CIĘ TO TEŻ ZAINTERESUJE

Ile czasu potrzeba, aby zorganizować duży i złożony event na wysokim poziomie?

Czy Centrum Praskie Koneser, jest dobrym miejscem do organizacji eventów?

Których polskich mówców warto zaprosić na konferencję lub tzw. Power Speech?

7 błędów, których nie warto popełniać przy organizacji pikniku firmowego

dyskusja